John Fernández
En Harley-Davidson las cosas no están bien. Los números rojos no acompañan, pero no es solo eso; lo realmente preocupante es la sensación de que la marca lleva tiempo intentando convencerse de que es una transición cuando el mercado ya ha cambiado de visión hace mucho tiempo.
Los últimos números hablan casi por sí solos, según revela Reuters: los ingresos han caído una friolera del 28% en el último trimestre, mientras que las pérdidas se han duplicado respecto a 2024 hasta situar a la compañía en los 279 millones de dólares en negativo.
Harley tiene una moto barata de acceso entre manos
Con esos datos en la mano, la lectura es la del primer párrafo del artículo: esto ya no se trata de un tropiezo puntual como pueden tener todas las marcas. Esto es más bien una tendencia que viene arrastrándose desde hace años, pero no fue hasta 2024 cuando las ventas empezaron a decaer seriamente.
Si hay algo que la marca de Milwuakee pueda poner como excusa es que el contexto es muy duro, para ellos y para todos: inflación, tipos de interés altos, consumidores selectivos y por supuesto, los nuevos aranceles están complicando las ventas (y la vida) a Harley. Pero claro, hablamos de motos pasionales y grandes, y en este contexto global complicado, cuando toca priorizar, pocos clientes hacerlo por una moto de 30.000 euros. Por eso lo de que "el mercado ya ha cambiado de visión hace mucho tiempo".
La estrategia hasta ahora era precisamente esa, la de vender menos pero más caro a clientes con alto poder adquisitivo. El problema es que ese cliente, con números en la mano, parece que ya no va en busca de esa estrategia.
Es ahí donde Harley debería reflexionar, y como hacen otras marcas, ofrecer versiones de acceso. Al menos se han dado cuenta, y el primer parche para paliar semejante tropezón se llama Sprint, una moto barata y de acceso prevista para este 2026. Quizá llegue tarde, pero nunca es tarde si la dicha es buena.
No esperemos milagros para este 2026. El nuevo CEO de la marca ya ha mencionado que este año es, literalmente, "año de transición" que viene a significar que nadie espere milagros. La estrategia de afilar una nueva gama, simplificar oferta y ajustar estrategia no se hace en pocos meses; a eso se refiere.
Entre tanto, los números no ayudan porque el margen bruto sigue cayendo y los aranceles siguen pesando. Tanto es así que solo en el último trimestre les han costado 22 millones de dólares. Aunque Harley siga fabricando la mayoría de sus motos en casa (Estados Unidos) y el 75% de sus componentes sean nacionales, los semiconductores y otros componentes importantes siguen viniendo de fuera, y eso tiene un precio a pagar.
Todavía sobreviven con ese comprador de elevada edad y fidelidad casi religiosa, pero habrá un día en que eso deje de sostener los pilares de la marca, y el público que ya empiece a captar será el que se quede. Pero ahora mismo, ese público es joven y sin tanto poder adquisitivo. Harley debería hacerse notar entre las nuevas generaciones de moteros, pero no a 30.000 euros.
Lo curioso es que en bolsa, tras anunciar el plan de recuperación, la acción subió ligeramente después de haber caído en el premercado; es como si los inversores agradecieran que al menos haya un plan. Aunque ese plan todavía no esté detallado y los resultados sigan yendo mal.
Por cierto, parte de esta estrategia ha consistido en separar su división eléctrica, LiveWire, que nunca terminó de despegar como esperaban.
Imágenes | Harley-Davidson
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