John Fernández
Todos compramos muebles. Y todos, alguna vez, hemos salido de Ikea con la sensación de que, literalmente, nos falta un tornillo. En mi caso, la anécdota fue casi profética. Hace ya unos cuantos años, cuando era estudiante de periodismo en Valladolid, fui con unos colegas a comprar una estantería al Ikea recién inaugurado. Aparcamos, miré el cartel de la calle y me quedé congelado. "Calle Me falta un tornillo".
Pensé que era una broma de los suecos. Nos reímos un rato y lo dejamos ahí. Pero hace no mucho volví, y volví a pasar por aquel mismo centro comercial… Y me dio por buscar de dónde venía aquel nombre tan surrealista.
Una de las mejores campañas de marketing de la historia
Resulta que no era una broma improvisada, sino una de las campañas más ingeniosas de marketing que Ikea ha hecho en España. La historia se remonta a 2011, cuando la empresa sueca preparaba la apertura de su primera tienda en Castilla y León, en Arroyo de la Encomienda, un municipio pegado a Valladolid. Como parte de la inauguración, Ikea lanzó una votación en Facebook con un reto curioso: dejar que los vecinos eligieran el nombre de la calle donde se levantaría la nueva tienda.
Las opciones eran tres: "Como en casa, nada", "Del abrazo en el sofá" y la que acabaría haciendo historia, "Me falta un tornillo". Participaron algo más de mil personas, y más de la mitad (el 54,3%) eligió la más gamberra. Curiosamente, el Ayuntamiento aceptó la propuesta y el nombre se hizo oficial por decreto. Desde entonces, los tickets de compra, los envíos y hasta las búsquedas en Google Maps confirman que sí, Ikea Valladolid está en la calle Me falta un tornillo, número 5. También pasa en Zaragoza.
La iniciativa, parte de una acción llamada "Nuestra mejor calle lleva tu nombre", fue tan bien recibida que Ikea sorteó entre los participantes diez placas metálicas con el nombre ganador, idénticas a las que colocó el ayuntamiento. Una pequeña broma que acabó por convertirse en símbolo de la marca en Valladolid.
A día de hoy, la calle es una de las más transitadas de toda la provincia: alrededor del enorme centro comercial Río Shopping, donde se agrupan tiendas como Leroy Merlin, Primark, Nike o Zara. Pero el mérito de Ikea fue otro: convertir una simple campaña en un fenómeno cultural. Cada cierto tiempo, el cartel de "Me falta un tornillo" vuelve a hacerse viral en redes sociales, con usuarios que descubren el nombre por primera vez y no se creen que sea real.
Desde la propia marca explicaban años después que aquel gesto tenía una intención clara: "Queríamos hacer especial nuestra llegada a Castilla y León, involucrando a la gente y reflejando el sentido del humor que también define a Ikea". Y vaya si lo consiguieron. No solo se integraron en la ciudad: se ganaron un lugar en su callejero y en la memoria colectiva de los vallisoletanos.
Lo curioso es que no es un caso aislado. En España hay calles dedicadas al grupo AC/DC en Leganés, a Celtas Cortos en Valladolid o incluso a Super Mario Bros en Zaragoza. Pero pocas tienen tanta ironía concentrada en cuatro palabras. Una mezcla perfecta entre humor, participación ciudadana y una pizca de branding sueco que, más de una década después, sigue haciendo reír a todo el que pone rumbo al Ikea de Valladolid
Imágenes | Geocaching, IKEA
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