El nuevo jefazo de Harley-Davidson tiene un plan para salir de la crisis: vender más ropa y merchandising. Spoiler: lo que necesitan son motos más baratas

Que Harley-Davidson está en crisis es un hecho demostrable en números, pues llevan algún tiempo en números rojos. Su leyenda se ha forjado durante décadas, pero el mercado actual ya no se parece en prácticamente nada al de hace 20 años cuando todo eran buenas noticias, y la firma estadounidense lleva tiempo intentando encontrar su sitio en una industria que ya, simplemente, no es la misma.

Parecía que la llegada del nuevo CEO, Artie Starrs, cambiaría un poco las cosas. Bueno, ese es el objetivo, pero en el fondo, todo seguirá más o menos igual porque la estrategia hace aguas. Ahora dice que va a multiplicar los beneficios. El cómo es lo 'discutible' del asunto mientras cierran concesionarios y caen las ventas. Este es su arriesgado plan.

Harley-Davidson quiere ganar mucho más dinero aunque venda menos motos

El nuevo objetivo y plan de la compañía de Milwuakee, revelado por Rideapart, pasaría por aumentar de forma masiva la rentabilidad de sus concesionarios en apenas unos años, pese a que las ventas siguen debilitándose y muchos puntos de venta históricos están desapareciendo.

La idea, desde fuera y viendo el mercado, podría ser la de hacer nuevos modelos, más baratos y para un público distinto para vender cuatro veces más. Qué va: la idea pasa por conseguir mucho más beneficio con cada cliente.

Es fácil entender el plan. Durante décadas, la marca se ha apoyado en un tipo de perfil muy concreto: motoristas estadounidenses con poder adquisitivo, atraídos por las grandes touring, las custom enormes y toda la cultura alrededor de la carretera americana. Ese modelo funcionó, y todavía da coletazos, pero ya no da de comer como antes.

Es evidente, viendo el mercado europeo y hasta el nortamericano, que ahora las motos que más crecen en gran parte del mundo son las trail medias, las motos A2, las naked accesibles, los modelos económicos y las motos ligeras y fáciles de conducir. La estrategia de Harley sigue siendo la de motos grandes, pesadas y muy caras que fácilmente llegan a los 25.000 o 30.000 euros.

Lo que sí siguen teniendo, y cualquier marca envidia es esa imagen brutal. Pocas firmas general tantísima identidad como lo hace Harley: logotipo, sonido, estética, música, ropa... Todo lo que rodea a la marca es aura. Lo que también es un hecho es que la marca lleva años chocando contra el mismo muro: el relevo generacional.

Así que, en vez de virar hacia ese público y relevo generacional, el plan pasa por buscar un modelo más cercano al lujo premium; todavía más. Lo que parecía hundirles, de acuerdo con el nuevo plan, será todavía más motivo de inversión y largoplacismo; lo contrario de lo que el sentido común diría.

La idea, entonces, pasa por potenciar accesorios y ropa, mejorar la rentabilidad de cada concesionario, reducir costes internos y centrarse en clientes que gasten más dinero en vez de en ese relevo generacional. Es decir, asumir que quizá ya no venderán enormes volúmenes, pero sí intentarán ganar mucho más por cada operación.

El problema evidente es que ese enfoque es el que lleva años llevándoles a pique, con números en la mano. Lo que van a hacer es simplemente potenciarlo aún más. ¿Funcionará? En un contexto complicado económicamente, con financiación cara, inflación elevada y menor capacidad de gasto para muchos compradores, la idea no parece halagadora precisamente.

En todo este contexto, además, Harley tiene otros tantos frentes abiertos. El más evidente y preocupante, el de LiveWire, la división eléctrica, que sigue generando dudas, mientras que parte de su negocio financiero ya fue vendido.

Lo señala Rideapart, y lo remarcamos: cada vez más voces dentro de la industria coinciden en lo mismo; Harley necesita ampliar urgentemente su oferta hacia motos más económicas y globales. En vez de eso, siguen reforzando lo que les está llevando a pique.

Imágenes | Harley-Davidson

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