Harley-Davidson no atraviesa su mejor momento. Mientras el rugido de sus V-Twin se amortigua en las cifras de ventas y los balances de cuentas, la mítica firma americana ha tomado una decisión fuerte: vender parte de su histórica sede de Milwaukee a una destilería local.
No es una metáfora: parte del emblemático edificio de Juneau Avenue, corazón de la marca desde hace más de un siglo, será ocupado por Central Standard Craft Distillery, una empresa que fabrica whisky artesanal.
Dos iconos yanquis se cruzan en una jugada que habla más de necesidad que de romanticismo
La caída de un imperio de acero. El edificio no es cualquier cosa. Es casi una catedral para los harlistas, y parte esencial del relato industrial de EE.UU. Ahora se marcha.
Fundada en 1903, Harley-Davidson levantó su cuartel general en este complejo a escasos metros del centro de Milwaukee. Desde allí se escribieron muchas de las páginas que convirtieron a Harley en sinónimo de libertad, carretera y cuero. Pero los tiempos cambian; ya están cambiando; ya han cambiado.
2025 está siendo un año complicado para H-D. El CEO Jochen Zeitz ya ha anunciado que se bajará del sillón presidencial antes de que acabe el año. Las ventas siguen cayendo, las gamas eléctricas no terminan de despegar y la presión financiera aprieta. Ni siquiera los relanzamientos de modelos históricos o las campañas patrióticas han frenado la curva descendente. Y cuando la gasolina escasea, toca vender parte del garaje.
Destilando futuro en la casa de las motos. El nuevo inquilino de Harley es Central Standard Craft Distillery, una joven destilería que pasará de operar en una pequeña instalación al norte de la ciudad a ocupar 65.000 pies cuadrados en el complejo de Harley-Davidson. Para ellos, es una oportunidad de oro: multiplicarán por 20 su capacidad y lo harán en un espacio cargado de historia industrial.
La mudanza está prevista para completarse en 2026: "Fundamos Central Standard para integrarnos a la ciudad y crecer con ella. Esta alianza demuestra nuestro compromiso con Milwaukee", dijo Pat McQuillan, cofundador de la firma.
Desde Harley, intentan vestir la operación como parte de un plan más amplio de renovación urbana: "Con más de 120 años de operaciones continuas en Milwaukee, nos enorgullece seguir invirtiendo en esta zona", dijo Tori Termaat, responsable de RRHH y presidenta de la fundación de la marca. Pero el movimiento tiene una lectura evidente: Harley está haciendo caja. Y lo está haciendo desprendiéndose de una parte simbólicamente muy potente.
La mezcla es curiosa. Por un lado, una empresa legendaria que lleva años tratando de encontrar su lugar en un mundo donde el "american way of ride" ya no mueve masas. Por otro, una destilería joven, moderna, que apuesta por lo artesanal y por el storytelling urbano.
¿Incompatible? Tal vez. Pero también muy americano. Porque en el fondo, tanto el whisky como las Harley comparten algo: la promesa de una identidad, la rebeldía embotellada, la nostalgia por una época que ya no existe pero que sigue vendiendo.
Imágenes | Harley-Davidson, Central Standard
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