Que Harley-Davidson anuncie una moto 100% eléctrica para 2019 no es casual, es un movimiento necesario
Durante los últimos meses estamos asistiendo a noticias que no son plato de buen gusto. Al igual que sentimos profundamente que Polaris decidiera deshacerse de Victory para favorecer a Indian, con Harley-Davidson se está presentando un escenario con nexos comunes.
La situación de Harley es compleja, no es una historia sólo de competencia en el mercado, es una historia de evolución, demografía e innovación que sólo ahora, entrados en el siglo XXI parece que están comenzando a intentar remediar.
La amenaza de Indian
El Grupo Polaris es un gigante de la industria norteamericana que en su seno albergó al mismo tiempo a Victory como representante de las custom modernas y a Indian después de reflotar la mítica marca del indio. En muy pocos años, Indian, con su apuesta clásica pero al mismo tiempo innovadora, ha crecido de forma meteórica.
De presentar un único modelo ha creado una gama completa que ha calado profundamente entre el público amante de las custom clásicas pero que ve con buenos ojos la innovación, incorporando motores bicilíndricos refrigerados por agua con muy buen rendimiento y elementos tecnológicos que hacen la vida más cómoda a los moteros sin renunciar a una estética purista.
Las Scout con versiones Sixty y Bobber, las Chief con sus versiones especiales, las bagger Springfield y Chieftain en todas sus variantes y las Roadmaster han formado una constelación capaz de hacer temblar al hasta ahora gigante americano de Milwaukee.
Indian, resguardada bajo el paraguas del gigantesco Grupo Polaris, está ejerciendo una presión sin precedentes contra Harley-Davidson
Por si esto fuera poco, el ambicioso proyecto de Indian en competición pasó de ser una simple quimera surgida de la nada en el AMA Flat Track a materializarse en la FTR750 que ha sido capaz de derrotar a su histórica rival, ¡en sólo un año! Con Jared Mees a los mandos, Indian ganó en su primera carrera de la temporada y a final de año se llevó el título 60 años después de su última participación.
Para colmo, con el triunfo arrollador de 2017, Indian decidió ofrecer una versión carreras-cliente de su moto y la demanda ha respondido con voracidad, llegando a amenazar con llevar a la producción una flat tracker de calle sobre la base de una Scout 1200. Todo un mazazo para un coto casi monopolizado por H-D.
La respuesta de Harley-Davidson
Tras muchas décadas en las que la oferta de Harley-Davidson copaba prácticamente toda la demanda disponible de motos custom y con la presión extrema a la que Indian está sometiendo de forma creciente a la marca del águila, los resultados no se han hecho esperar demasiado y las cuentas de Harley-Davidson han empezado a no salir.
Durante varios años, Harley-Davidson ha visto estancada su demanda, pero 2017 ha sido un año especialmente duro para el fabricante americano. Varios meses de decrecimiento en sus cifras de ventas han cerrado uno de los peores años (por no decir el peor) para la marca con una reducción en sus cifras de ventas a nivel global de 6,7%, y una caída aún más severa en su mercado interno.
Los malos resultados para H-D no hacen más que confirmar que la marca necesita una renovación completa de su modelo de negocio
Sin entrar a valorar el tema de las sanciones millonarias a las que se han tenido que enfrentar, en Estados Unidos es donde más daño ha sufrido. La razón es muy sencilla: la producción de Harley-Davidson se destinaba en gran parte al mercado americano, y cada vez quedan menos de los clientes fieles de los que se nutría.
Las ventas de H-D se nutrieron durante muchos años del baby boom tras la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos. El incremento demográfico, el sentimiento patriótico, la reafirmación de la libertad individual y la bonanza económica acontecida durante la segunda mitad del siglo XX al otro lado del charco incentivaron las compras de motocicletas, a poder ser cuanto más americanas mejor, así que la elección de qué moto comprar era obvia.
A medida que los nacidos en el baby boom van envejeciendo y dejando de utilizar motos, la demanda de la marca estadounidense ha caído. Esto, unido a que su oferta se ha mantenido fiel a su estilo sin evolucionar sus productos al mismo ritmo que lo ha hecho el mercado, ha repercutido en una falta de interés hacia la marca. Quizá han sido presa de una visión demasiado cortoplacista intentando satisfacer a sus harlistas fieles.
No podemos obviar que más recientemente ha llegado la inestimable presión de Indian, pero sin esta competencia la situación habría sido más o menos la misma. Las nuevas generaciones, especialmente los millenials, no se sienten tan atraídos por Harley-Davidson como sus progenitores. De hecho hay cada vez menos aficionados al motor, y los que quedan suelen fijarse más en aquellas marcas relacionadas con la innovación y las ideas disruptivas.
Una Harley-Davidson 100%eléctrica supone darle la espalda a esos harlistas fieles, pero los de Milwaukee necesitan captar la atención de un nuevo público
Para intentar contrarrestar este efecto, Harley-Davidson ha decidido dar un vuelco radical a sus productos. Hace unos meses anunciaron una reestructuración severa de su gama, centrándose en los productos que han creído con más potencial y descartando tanto las Dyna como las V-Rod desarrolladas en colaboración con Porsche. Pero esto ha sido sólo el comienzo.
Poco después de haber redefinido su estrategia de producto, Harley-Davidson se ha guardado un as en la manga: llevar a la producción el Project LiveWire. La moto eléctrica que presentaron en 2015 como un modelo preserie y que algunos medios pudieron probar se convertirá en 2019 en una realidad con todas las letras.
La primera moto 100% eléctrica de Harley-Davidson está confirmada, y tal y como han anunciado desde la propia marca su intención es captar la atención de los moteros de 18 a 35 años, una franja de edad que actualmente es casi nula dentro de la clientela de la marca.
Con este movimiento los chicos de Milwaukee esperan poder recuperar la senda del crecimiento porque, de lo contrario, el cierre de la planta de Kansas City que dejará sin trabajo a 800 empleados (y los 118 despidos previos en Nueva York) puede ser sólo el principio del fin para una marca histórica con una larga vida de 115 años.
Renovarse o morir, dicen... Esperemos no tener que ver aplicado ese dicho a Harley-Davidson. Pero ojo, porque Indian también anunció que está trabajando en una moto eléctrica.