Harley-Davidson reacciona contra el proteccionismo de Trump sacando parte de su producción de EEUU

Era de esperar. La fiebre proteccionista de Donald Trump está suponiendo un vuelco completo en toda la industria a nivel mundial que incluso afecta al mercado de las motocicletas. Tal y como adelantamos hace unos pocos meses, los aranceles impuestos al acero y al aluminio importados a Estados Unidos tendrán consecuencias.

Pese a que la visión de Trump desde el despacho oval era incentivar la industria interna estadounidense, el resultado será muy distinto tras la réplica de Europa en forma de arancel sobre productos americanos. Uno de estos productos son las Harley-Davidson, por lo que la marca ha decidido sacar de Estados Unidos parte de su producción para evitar el incremento de precio en mercados como el europeo.

Trump no entiende las consecuencias de sus propias medidas

Históricamente Harley-Davidson siempre se ha postulado más próxima a la ideología republicana, algo que les ha valido el favor de Trump ya que nada más llegar el rubio leonino a la Casa Blanca se le perdonó a la marca 3 millones de dólares parte de una multimillonaria multa por valor total de 15 millones.

Quizá por eso Donald Trump se haya sentido profundamente sorprendido cuando la marca de Milwaukee hizo pública su decisión de llevarse fuera de EE.UU. parte de su producción para no tener que pagar en Europa el arancel que soportarán los productos americanos. Es decir, que repartirán parte de su producción actual en América a otros puntos del globo.

Pero es difícil comprender que Trump se sorprenda ahora. La industria automotriz estadounidense alertó al Presidente que un arancel del 25% sobre el acero y del 10% sobre el aluminio importados tendría consecuencias directas, que era totalmente desaconsejable y una medida innecesaria. Como toda acción tiene una reacción, Europa ha contraatacado con un arancel directo sobre productos americanos por valor de 3.200 millones de dólares al año: entre otros muchos productos cacahuetes, prendas de vestir, zumos de naranja, bourbon y, sí, las motocicletas americanas.

Es más, Harley-Davidson ya anunció el pasado mes de marzo que "los aranceles sobre el acero y el aluminio elevarán el precio de los todos productos, independientemente de dónde provenga la materia prima". En su comunicado además la marca añadió que "si a ésto le sumamos un arancel en determinados mercados exteriores tendremos un impacto significativamente negativo contra nuestras ventas, nuestros distribuidores, nuestros proveedores y por supuesto contra los clientes de esos mercados".

Ahora, Harley-Davidson está decidida a defender su mercado en el viejo continente, aunque les cueste ponerse a malas con la Casa Blanca. "Derivar parte de nuestra producción fuera de Estados Unidos no es nuestra preferencia", asegura la marca en su comunicado, "pero es la única opción para preservar la viabilidad de nuestro negocio en Europa".

Las ocho claves de la reacción de Harley-Davidson

Las ventas fuera de Estados Unidos. Para Harley-Davidson el mercado más importante sigue siendo su mercado interno americano. Allí es donde más motos venden, pero los tiempos cambian. La demanda interna sigue a la baja y a nivel global sus estadísticas de ventas arrojan año a año cifras negativas. Harley-Davidson quiere cambiar no sólo sus cifras, sino todo su modelo de negocio y para ello necesita mirar más allá de sus fronteras. El mercado europeo supone un 16% de sus ventas.

Pero si casi todo lo venden fuera, ¿qué más les da un arancel europeo? En principio no debería importar demasiado que un producto de lujo posicionado en el segmento premium que en Europa es casi minoritario soporte un arancel, pero cada unidad vendida cuenta. Las H-D son motos caras por sí mismas, un arancel directo sobre ellas las convertiría en productos sólo al alcance de unos pocos que difícilmente se decantarían por las motos de Milwaukee.

¿Cómo afectaría el arancel a las Harley-Davidson? Pues doblemente. Por un lado la materia prima con la que Harley-Davidson fabrica sus motos en Estados Unidos sería más cara (un sobrecoste estimado por H-D entre 90 y 100 millones de dólares al año), elevando el coste de producción inicial para todas sus motos producidas en Estados Unidos. A esto habría que sumar un segundo incremento de precio vía arancel para las motos destinadas a Europa.

Bueno, a decir verdad sería un efecto triple, porque hasta ahora las Harley-Davidson ya soportaban un arancel del 6% que ahora se multiplicará por 5 hasta el 31%. Este sablazo supondría un incremento de media de 2.000 euros en cada moto vendida en Europa.

¿Por qué le importa tanto a Harley-Davidson perder un 16% de las ventas? Ya hemos dicho que un 16% no es determinante pero sí es su mayor mercado exterior. Además, al 1,6% de ventas perdido en 2016 hay que sumar otro 6,7% que la marca se ha dejado en 2017, cayendo hasta las 242.788 unidades en todo el mundo. Mantener su presencia en todos los mercados es fundamental, sobre todo ahora.

¿Qué va a cambiar en Harley-Davidson? Todo. La marca de las barras y las estrellas tiene un futuro prometedor. Se han aliado con Alta Motors para llevar a la producción la Project Livewire, su primera moto 100% eléctrica llegará en 2019 y vendrá acompañada por otros modelos también eléctricos. La reestructuración completa de su gama para 2018 y la supresión de las Dyna y el adiós definitivo a las carismáticas V-Rod fue sólo el comienzo.

¿Por qué este cambio ahora? Bueno, en realidad este cambio no es algo inesperado. Harley-Davidson necesita más que nunca un giro en su modelo de negocio y, de hecho, ya llega tarde. La intensa presión de la competencia y la falta de interés de las nuevas generaciones en modelos que parecen anclados en el pasado seguirá tirando a la baja y cada vez con mayor celeridad de sus ventas. Necesitan una reacción.

Esta reacción vendrá en forma de modelos vanguardistas, tecnológicos y eléctricos, alejándose de la imagen casi inmovilista tradicionalmente asociada a la marca y un tipo de posicionamiento que casa mejor con los mercados internacionales que con el mercado interno tradicional americano repleto de petrolheads.

Una externalización que se veía venir. Quizá el orgullo patriótico sea algo de lo que estar profundamente orgulloso para una marca, hasta que ese sentimiento puede poner en peligro la continuidad de tu modelo de negocio. Que Trump sea un proteccionista irracional ha sido sólo el percutor que ha disparado la bala para que Harley-Davidson saque de Estados Unidos parte de su producción.

¿Dónde se va a trasladar la producción de Harley-Davidson? De momento la marca no ha anunciado cómo será este proceso, lo que sí han anunciado es que se realizará en entre 9 y 18 meses. Además de las tres plantas en Estados Unidos, Harley-Davidson tiene producción en Australia, Brasil, India y Tailandia. Alguna de las tres últimas tendría capacidad para absorber la producción; Australia se destina mayoritariamente al mercado de Oceanía.

Pero como decíamos antes es difícil entender la sorpresa de Trump. Durante el último año Harley-Davidson ha anunciado el cierre de la planta de Kansas City que dejará en el paro a 800 empleados, lo que se suma a los 118 despidos ya consolidados en Nueva York. Ahora habrá que ver si estos movimientos de plantilla eran de cara a acomodar la producción externa o si habrá nuevos despidos.

El proteccionismo es lo que tiene, que a veces se vuelve en tu contra.